连续两次社媒争议后，皇马该如何面对中国球迷？

真正值得讨论的 ，不是替皇马猜测一个无法证明的动机，而是它是否拥有与全球影响力相匹配的 全球沟通能力 。 — 8月30日，皇马与马拉加赛前在伯纳乌举行默哀。图源：皇家马德里官网 半年之内，从赫伊森个人社交媒体风波，到皇马官方海外账号再次因为措辞引发中国球迷争议，两次事件先后出现，让讨论逐渐从某一条帖子，转向俱乐部与中国球迷之间的沟通方式。 一次可以被理解为失误，但当类似问题再次出现，中国球迷真正关心的，或许已经不只是某一句文案，而是：皇马是否足够重视中国球迷的感受？ 本文看点 01 两次风波有什么不同 02 球迷为何更在意后续 03 全球俱乐部如何沟通 01 CONTEXT 原本是一场悼念，却因为一句文案引发争议 8月30日，皇马在伯纳乌4比0战胜马拉加。比赛之外，一场灾害悼念活动随后成为中国球迷关注的焦点。 皇马海外社交媒体在相关内容中使用了涉及尼泊尔和中国西藏自治区的地理表述。由于文案的并列方式与国内通常采用的表达存在明显差异，很快引发大量中国网友质疑。 西班牙媒体随后也跟进报道。Cadena SER引用EFE消息，将事件描述为：中国媒体认为皇马的表述不妥，并要求俱乐部进行修正。 「截至目前，没有足够公开证据证明皇马俱乐部是在有意针对中国球迷，也没有依据把一则社交媒体文案直接上升为整个俱乐部的政治立场。」 事实上，海外媒体对此事的报道，大部分也仍然将其放在措辞争议和不同传播语境的框架下讨论。但事情之所以迅速发酵，还有另一个原因：这已经不是今年第一次。 02 HUIJSEN 半年之前，赫伊森也曾经历一场中国社媒风波 今年2月，皇马后卫迪恩·赫伊森曾通过自己的Instagram账号转发一则内容，其中包含被不少中国网友认为具有冒犯亚洲人意味的评论。需要说明的是，相关内容并非赫伊森本人原创。 — 迪恩·赫伊森。图源：LaLiga官方球员资料 事情引起争议后，相关转发被删除。随后，皇家马德里官方微博发布了一份归属于赫伊森的中文致歉。EFE当时报道，赫伊森在声明中表示，自己是不慎转发了包含冒犯性内容的帖子，并为此造成的不适致歉。 真正让部分中国球迷感到不满的，其实不只是那次误转，而是回应出现在哪里。争议发生在面向全球用户的Instagram，而致歉主要通过皇马中国官方微博发布。 既然事情发生在国际平台，为什么解释主要留在中国平台？ 如果事情到这里结束，它完全可以被视为一次年轻球员的个人社媒失误。但半年之后，类似的沟通问题再次出现，而且这一次不再是球员私人账号，而是俱乐部官方传播渠道。 03 TRUST 一次可能是失误，两次之后，消耗的是信任 这两起事件其实并不能简单画上等号。赫伊森事件属于球员个人社交媒体行为；8月底的事件，则属于俱乐部官方传播中的措辞争议。 把两件事情直接串成某种“皇马故意针对中国”的结论，现阶段缺乏足够依据。但站在中国球迷角度，连续两次出现问题后产生疑问，同样并不奇怪。 「皇马的全球传播体系里，到底有没有人真正了解中国市场？」 相关争议社媒内容随后已经被删除。9月3日已有公开报道确认原帖下架。但截至本文发稿前，暂未检索到皇马针对此事发布专门公开说明或正式回应。 因此现在最准确的状态其实是：帖子删除了，但事情没有得到一个公开解释。这与“拒绝处理”不同，同样也不能理解成“皇马已经正式道歉”。 对于一家拥有全球受众的俱乐部而言，这种沉默本身未必代表某种立场，却很容易让不同地区的球迷自行填补其中的空白。而公关危机往往正是在这种空白中不断放大。 04 GLOBAL 一家世界级俱乐部，不能只有世界级的足球 皇家马德里早已不是一家只需要服务马德里本地球迷的足球俱乐部，而是一家真正意义上的全球体育品牌。欧洲、亚洲、美洲、中东、非洲，无数球迷每天通过不同平台接触皇马。 全球化带来的问题也随之出现：同一句话在不同语言和文化环境中，可能产生完全不同的理解。 这并不意味着一家欧洲俱乐部必须迎合世界上每一个市场的每一种观点。但涉及不同国家和地区的信息时，对当地文化、语言习惯和潜在误解进行基本审核，本来就是国际品牌传播的一部分。 尤其是在几个月前刚刚经历过一次明显的中国市场公关风波之后。如果皇马拥有成熟的中国市场团队，那么一个自然的问题就是：涉及中国的信息在发布之前，是否应该多一道本地化审核？ 这可能只需要几分钟，却有可能避免数天甚至更长时间的争议。 所以从足球商业角度看，这件事情真正暴露出来的，也许不是某一个单词的问题，而是全球影响力与全球沟通机制是否匹配。 05 BOUNDARY 皇马不等于西班牙，也没必要把问题无限扩大 还有一种讨论，是把皇马近期的争议与西班牙整体对华关系联系起来。两者其实应该分开看。皇家马德里是一家足球俱乐部，并不代表西班牙政府的外交政策。 — 伯纳乌是皇马的主场，也是全球足球商业最具辨识度的符号之一。图源：皇家马德里